讲一个点到为止的故事

I do 的“纪念日系列”广告三部曲,包括“青春篇”“梦想篇”和“伟大篇”,曾经引起大家热议。大家的讨论主要集中在广告里展示的女性的“付出”“牺牲”以及男女平权等话题。为什么这几个制作精良的广告没能水到渠成地获得顾客感情上的认同感,反而引起了一些争议呢?

要回答这个问题,我们先来看看三部曲中的“青春篇”。

广告中出现的三对夫妻都结了婚三十年上下。到底在这么长的婚姻生活中,太太是如何将“青春”“容貌”和“一去不返的年月”送给了先生的呢?三部曲中的“梦想篇”给出了详细的回答。

“梦想篇”的开头是中学时期男主人公和女主人公在天台围栏旁聊天的场景。他问她:“你有什么梦想?”

梦想

没等她开口,他抢先道:“我先说。” 画面右下角的篮筐配合篮球砸在地上的“嘭”一声,增加了学校这个场景的真实感和立体感。

我先说

原本打算回答的她听到了这句话,示意对方先说。

我先说1

这个细节展现了她温柔的性格,也为后续她选择成为家庭主妇的剧情埋下伏笔。

接下来,他开始踌躇满志地向她述说自己的梦想:毕业后就到投资银行工作。三年后,他就存够了结婚的钱,可以和她携手步入人生新阶段。这时画面出现雨中男生向女生求婚的场景,女生欢喜地接受了。

三年后

 

他接着设想:“拼一点,五年后当上经理。”升职伴随的是女生的怀孕。他们的家庭即将迎来新的成员。画面中,烂醉的他半躺在逼仄的洗手间的地板上。怀孕的她扶着墙缓慢蹲下,帮他换鞋子。

三年后1

他预计工作到这个阶段应该不会太忙了。其实正是这个他预估的“不会太忙”的时间节点开始,后续好几个阶段都没有他和她同框出现的镜头。这个时候,他们的孩子出生了。

生孩子

八年后,他预期年收入达到五十万。按时间计算,他们的孩子到了入园的年纪。画面中她在送小朋友出门。这个时候他们的房子布置看起来比较老旧,杂物也比较多。

送孩子上学

男生决心十年后要做到区域老总。这时画面出现的是抱着小孩子在商场购买打折商品,精打细算过日子的她。

买打折衣服

她负责辅导小孩的功课。墙上的奖状说明了他们小孩在学校的状况属于很不错的水准。

辅导小孩学习

十五年后,他会开顾问公司自己做老板。从他们房子的装潢看来,他们的生活水平也有了提高。但她的身躯出现了老态。

十五年后

等到二十年后,他的公司成长壮大,有五千名员工。从这个时间节点开始,他和她再次同框。不过他总是没有正面的镜头。比如,想拿她正在熨的衣服,他出现在画框内的只有右手。而她抬手示意等一下。他们用手势沟通的方式说明了共同生活形成的默契。

熨衣服

他配合她把衬衣袖子穿进去。这个时候他也是侧身对着镜头的。在这一幕里我们可以看到他的背也有一点驼了。

熨衣服穿衣服

而在家庭聚餐的场景中,他看着她上菜,脸刚好被她挡到了。

家庭聚餐

大家用餐时,他所在的位置刚好被前景的柜子遮挡。她的对面是家中一老一少两位成员。这个场景中,她的上衣颜色和环境的主色调反差比较小,她的个人身份是比较模糊的,体现的是家庭一份子的角色。

聚餐1

家庭聚餐结束,她和他走在路上。和一群小女孩擦身而过时,她停下了脚步。

在家庭外部的环境中时,他是有正面完整镜头的,他们两人的形象也都更清晰。他和她的服装还是家庭聚餐时的那套,不过由于背景是深色调,她的轮廓凸显了出来。所以在这个场景中,她的更“自我”的回忆被唤醒。

路遇小朋友

穿着舞蹈裙的小女孩笑着向她招手。

小朋友

她微笑着回望小女孩们。为什么她们引起了她的兴趣呢?

妈妈留恋回头

因为事隔二十年,看到学舞蹈的小女孩们,她想起了当年自己的回答。她的梦想是成为一个舞蹈家。

女孩的梦想

接下时间倒流二十年,观众跟随他的主观视角,看到了讲出自己梦想后的微笑着的她。

I do这短短一句话所包含的家庭双方的责任就在这浓缩成一分钟的二十年内展现完毕。

 

从原型分析来看,同为钻饰品牌的De Beers属于情人,强调性感、美丽和欲望。

debeers

而Tiffany则是皇帝,强调决心、自信和力量。

timg

I do属于保护者,以他人为重,为他人提供细心的照料、支持和安慰。所以这一系列广告强调了“付出”和“牺牲”。从纪念日系列产品的主流消费者(男性)的角度出发,广告片主要展示了“她”的付出,但同时细节则展示了“他”的参与。“牺牲”是她的自主选择,不是道德绑架的结果。“付出”是他和她共同参与的事情。现在还觉得这个故事没有讲到爱、自由和平等吗?

 


资源下载

拍片不易!易拍片提供有价值的资料让你的拍片变得容易。

想要获取报价?
联系我们