LabX第三期回顾 | 让德芙创意总监带你玩“创意”

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嘉宾介绍

李属光

文案出身,国际4A广告公司创意总监,词曲作者,专栏作家,未完成小说写作者,资深跨界创意人。

曾就职于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等国际4A广告公司。代表作品德芙郭采洁&房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。

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今天我要谈“广告创意”——这个课题很大,但考虑到时间有限,所以就简单的跟大家聊一聊吧。

创意有多“难”

当我们打开电视的时候,广告一出现,我们总是条件反射的拿起遥控器换台;当我们开着车的时候,广播里面出现了广告,我们也同样会调整频道。网络上也是一样,视频前面的贴片广告也是让我们非常痛恨的。

为什么大家这么讨厌广告呢?因为烂广告太多,好广告太少,大部分广告都是对受众试听的强奸。强制性的灌输一些受众不需要、甚至反感的信息。

做一条大家喜欢看的广告真的就那么难么?不就是创意么?我们每个人从小就有各种各样千奇百怪天马行空的创意,为什么那些以创意为生的广告人脑袋里却装满了这些烂创意呢?其实,能做一个不那么烂的创意很难,做一个看起来还不错的创意非常难,做一个非常棒的创意,那简直是要掉光头发的难上加难。

为什么?因为在中国,很少人知道“到底什么是好创意”如果我们连什么是好创意都不知道,又如何能做出真正的好创意来呢?有很多人认为,好创意就是能卖产品的创意,也有很多人认为,好创意就是能让人们记住的创意。还有些人认为,好创意就是要让人笑的创意……

这些说的都没错,但是我认为一个好创意,不仅是担负着卖产品、让人记住、让人笑的责任,更重要的是,一个好的创意应该是一种生活方式的主张,一种观念的表达和引导,一种让消费者真心信服并共鸣的观点,甚至一个好创意在整个社会层面和文化层面,都能激荡出正面的影响。

创意与“消费者洞察”

那么我们作为创意人,如何去做出一个如上所说的好创意呢?这就是我今天要讲的第一点。什么是消费者洞察,如何洞察消费者?第一个重要的环节就是消费者洞察,如果是做广告的朋友一定都对洞察这个词不生疏,因为我们每天都在说你的创意到底有没有insight。如果没有的话,你连同事都说服不了,更别想说服客户了。

insight很多人并没有真正的了解,以为insight就是你观察到的消费者某种现象,比如饿了想要吃,渴了想喝水,看见美女帅哥会兴奋,看到钱会开心……这些不是洞察,这些只是观察,是每一个有正常心智的人都知道的事实。

insight翻译成洞察,大家应该能够很抽象的,就像是要再消费者脑子上凿个洞,再去观察他们在想什么。

确实是这样,洞察不只是你要知道消费者在想什么,你甚至要知道他们没想到的但是存在于他们脑海中得潜意识。你能说出他们想说但没说出来,但他们极度认同的观点,这就是洞察了。

说到这里,你们就会发现,原来洞察是一件非常难的事了,他们自己都没想到的潜意识,我们怎么知道,我们有些人甚至都不知道自己在想什么,更别说去洞察别人了。所以洞察本身就需要你具备很敏锐很犀利的透过现象看本质的本领。这个能力,是需要不断的积累和刻意的修炼的。这里我就不过多赘述,因为很难讲清楚,有兴趣的同学刻意再单独找我聊。那么我们如何洞察消费者,我在这里也给大家一些我的经验。

首先你要是一个不那么自我的人,因为你要站在别人的角度去看事情去思考问题。其次你得有透过现象抓住本质的本领,你需要知道他们做出这样的事,说出这样的话动机是什么。还有就是你们可以通过网络去了解大众的心理,因为就表述内心这件事,网络上有时候比真实世界更真实。当我们洞察了消费者,那我们如何把我们所要传达的理念,我们主张的生活方式,我们的服务和产品卖给他们呢?

这就需要在消费者洞察与产品之间搭一座创意的桥梁,让消费者认识到,通过品牌或产品,就能解决到TA的那个纠结的点,就能带给TA向往但是就差那么一步的美好生活。客户经常会问,如果拿掉产品,这个创意还成立吗?如果换一个产品,这个创意还成立吗?

我们很多人在这个时候都会在心里问候客户的娘了,但我今天想告诉你,客户是对的。因为广告不是让你用客户的钱去玩的,他们需要看到创意解决他们品牌和产品的问题,如果一个创意拿掉了产品或是换个品牌还成立,那确实真的不是什么好创意。

所以我们需要作出与品牌和产品更贴切的创意,那么我们就需要深入的去了解品牌和产品,了解它的物理属性,了解它的情感个性,他们到底能在这个创意中起到一个什么样的角色。你要想到一个创意,在这个创意中,产品起到了至关重要的作用,是整个创意的核心,是剧情关键点所在,那么客户再问你同样的问题,你就能笑着应对了。

如何让创意更有“延展性”与“传播性”

接下来我们谈第三个问题,就是一个创意如何有更广泛的延展性与传播性。这个问题其实也是需要在你想概念的一开始就要考虑到的,因为现在我们都在讲跨媒体跨平台传播,已经超越了IMC整合传播的阶段。那么我们一个创意概念够牛的话,应该是可以在不同的媒体平台上都可以进行创意延展的。所以你的创意概念一定要大,一定提前想好在不同平台上是否可以延展,这样到后面就不会遇到不同媒体平台自说自话,甚至打架的情况了。

可能这样直接说,大家消化起来有点困难,那么接下来,我再以德芙为例,从头到尾顺一遍。首先是对德芙消费者的洞察,我在12年的时候去参加了消费者的调研,小组访谈,给消费者看的是11年广告片,讲的内容是有两样东西我不会错过,一个是下班的末班车,一个是每一次享受丝滑的机会。

2011年德芙广告片:


剧情是在公交车上的一次浪漫邂逅。相信有人会对这个片子有点印象,当我们调研的目标消费者看到这部片子,他们很喜欢那种擦肩而过的偶遇,喜欢那种有些暧昧的眼神交流。然后他们就讲了很多自己类似的故事。但是我通过他们的讲述,发现他们其实很享受那种过程,甚至希望能够那种感觉能保持的更久些,而不是转瞬即逝。

这就是对消费者的洞察,她们觉得美好总是短暂的,她们希望能够让那种美好停留的更久一些。但是,她们是中国的女性,她们不喜欢主动表白,那样不矜持,太主动。所以你们看,其实真正的洞察,是我们能找到一个消费者的纠结点。而我们如何把产品融入到这个洞察里,也是在这个矛盾点上下功夫。

接着下一个问题,我们如何把德芙巧克力贴合到我们的创意里。德芙一直以来传播的“丝滑”,而这种丝滑已经成了一种愉悦享受的代名词。而德芙巧克力是丝滑细腻的,当你吃它的时候,那种丝滑浓郁的感觉,会停留在嘴里,让你有所回味的。

于是,贴合产品和消费者洞察,我提出了一个概念“如此丝滑,值得流连”,因为德芙巧克力的丝滑享受带来如此好的愉悦体验,是让消费者值得去流连回味的。而丝滑所代表的愉悦,在生活中如果遇到像德芙巧克力这样的愉悦,也是值得你去流连的,所以我们就有了创意的方向。

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德芙女孩如何通过德芙巧克力,能够把握住她所喜欢的那种愉悦。接着我们就想了很多的故事脚本,包括从我个人真实经历改编而成的那个书店篇广告。所以你们想想看,郭采洁是通过跟房祖名不断的要德芙、让他等,实际上是像猫捉老鼠那样,去逗腼腆的房祖名,让他主动的对自己好。丝滑等同于愉悦,而且比如在剧情中,我们设计郭采洁用一条德芙挡住”天空的距离“那个书名。你们想想,如果这个故事,如果拿掉德芙,还成立吗?换成是费列罗,还成立吗?

最后说道延展,其实我相信也不必过多去讲了”如此丝滑,值得流连”,也就是说,如果用一些女孩的小调皮、小聪明,来把她喜欢的人或事把握在自己手里。不管是网络媒体,还是社会话题,都很有的玩。

Q&A

问题一:

Q:您觉得现在中国最近的广告中哪个是您认为的好创意呢,为什么您觉得这个是好创意呢?

A:比较近的是SK2那个吧,因为他打破了一般化妆品广告用美美的明星夸产品的套路,而是真的有洞察。

问题二:

Q:现在互联网广告都是以效果为导向,反而不太看重创意的价值?基于这个对于“效果”和“创意”如何平衡?

A:真的从用户的声音出发,讲他们所会触动的点。另外就是用了非常具有社会话题性的方向,一下就引爆了热论,而这种引爆热论,还不是某些那些肤浅的吸引眼球没有什么内涵的哗众取宠。看你怎么评判效果,如果你觉得点击数、阅读数等于效果的话,哪就不用想创意了,雇水军刷“效果”就好了。

北京专题片制作公司易拍片认为不管什么广告,媒体只是平台,只是传递给用户的方式,内容才是能影响到用户的关键点。所以形式不重要,内容最重要,而内容靠什么,就是创意,互联网产品啊,我觉得支付宝春节那个集福的吧。那个太有效果了,太鸡贼了。





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