小数据,揭示真正的商业洞察

视频回顾

如果你身处营销或者创业圈,或许你经常会发现朋友圈有各种大数据的分享会,大数据已经成为了近两年最重要的潮流。几十年来,还没有哪个大数据故事的精彩程度能赶得上沃尔玛超市的“啤酒和尿片,通过大数据计算发现把这两者放在一起会给两者都带来更多的销量。还有关于沃尔玛通过大数据,比女顾客老公更早知道女顾客怀孕的消息(通过购买物品的数据进行分析)

但是,真正掌握大数据的公司很少,真正能够通过大数据做出商业和营销洞察的,也并不多。作为大部分的成长型公司,没有那么多大数据,如何挖掘消费者洞察呢?这时,著名的品牌专家兼畅销作者 Martin Lindstrom会告诉你小数据会是一个很好的方法。我最近读他的书“small data- the tiny clues that uncover huge trends”,在他走进77个国家的2000多个家庭进行走访时发现的消费者洞察中,我感觉到了小数据的价值。


什么是小数据


小数据很简单,至少在概念上很简单。作为一名营销人员,你应该将时间花在研究真实环境中的真实的人。通过仔细观察,可以形成强有力的营销洞察对于中小型企业而言,数据量和资本量的限制,导致我们需要更多的求助于小数据,通过观察,接近消费者,了解他们的内容世界,从而得到有价值的洞察。


大数据失灵


2002年乐高销售额,面临要破产边缘大数据现实,孩子们的趣味变了,更喜爱电玩不爱塑料块了消费群体正在远离乐高的世界。于是在2003年,乐高决定增大小小的组块的尺寸,过去建造一座乐高城堡要花好多天,现在只要几小时。同时开发游乐场,服装产业和电视产业,悲剧的是原本被视为创新面临的是更惨败的商业成绩,2.4亿的营运损失,外带7.47亿债务,整个公司的命运已在悬崖边缘。

然而Lindstorm在拜访德国一个家庭时,乐高问一个11岁的男孩最自豪的是什么?那男孩指向一双他一直摆放在架子上的破旧的滑板鞋说,这双鞋可以证明他是这个小镇最棒的滑板小子。

这个故事告诉人们孩子需要的不是效率,而是在完成自己的目标中所获得的“社交货币”,他们仍然愿意花费几百个小时,去掌握一个滑板技巧,或者建造一座奇异的城堡。这样的消费者洞察是大数据里难以寻找。乐高继续做小尺寸的积木,并且快速复兴了,今天,它是世界上最大的玩具制造商。

大数据为什么会失灵?易拍片认为因为大数据揭示的是事物之间的关联性,但是小数据揭示了事物之间的因果关系。很多时候,仅仅知道两个东西是相关,还是远远不够,知道行为背后的动机和原因往往更有价值。就像本文一开始的例子,尿不湿和啤酒在一起提高销售量真正的原因是什么,大数据是无法告诉我们的,只有去真正接触这些消费者,我们才会发现背后真正的原因。


小数据的力量


1. 小数据发现客户流失的真正原因

一家银行通过大数据,发现有部分客户流失。通过大数据,银行仅仅只能判断流失的事实,却找不到原因。而银行准备给这些客户发邮件,请求他们能够重新考虑一下。发邮件之前,经理通过“小数据”观察与访谈,发现:并不是因为客户对银行不满意。真实的原因是什么呢?居然是那部分客户在办离婚,需要转移资产,而这些是大数据无法提供的信息

2. IT经理人到底喜欢什么

我一个朋友曾经计划给某IT企业策划一场“聚集IT职业经理人”的活动,那么什么活动能够让所有的IT经理人都能够有兴趣,并且还能积极参加呢?第一次他们举办了一次球类运动,毕竟IT经理人平时都忙于技术,适当时候活动一下是非常有必要的,然而事实是报名人寥寥,整个活动没多少人参加。第二次,他们决定做一次有一定“逼格”的活动,组织一次酒会,让这些IT职业经理人能够社交一下,然而结果也并不理想。

IT经理人大部分都比较内向,在现场各自喝各自的,整个场面非常尴尬。苦于不知道用什么活动能够把他们真正聚在一起,他们开始动用“大数据”方法。他们将这些职业经理人的微博全部进行自然语言分析,寻找其中的共同点,仿佛有了一点希望,因为他们发现这些人都有一个共同的爱好——读书。于是他们决定把他们共同感兴趣的书进行数据统计,但是结果令人沮丧,他们几乎没有几本书是共同阅读的。

走不通大数据,他们决定动用小数据,认真阅读和观察IT职业经理人的微博,在阅读中,发现他们对“禅修”感兴趣,生活和工作的压力让他们寻求自己的“精神出口”。在理解了这个之后,他们举办了IT经理人的禅修班,获得了很大的成功。

3. 戒烟广告的洞察没花一分钱

BBOD首席创意官曾经举过一个他们做的让年轻女性戒烟计划视频广告。几十年的品牌基础,众多的产品线,强大的消费忠诚度,令人上瘾的尼古丁,都让戒烟很难。而构思一个戒烟广告无意更难,你不能主打“吸烟有害健康”,年轻人认为他们金刚不坏,他们没有死亡的概念,你不能用肺癌的威胁来恐吓他们。你也不能宣称吸烟“并不酷”,几十年的广告,电影中安插的抽烟镜头,都已经成功的使抽烟成了一件很酷的事情。

你也不能说香烟开销大,或者烟民接吻口气难闻,或者吸烟在室内禁止,因为这些只是吸烟的障碍,而不是戒烟的理由。你需要一个更清晰的洞察,更有力的事实。这时候,小数据的威力就发挥了:一个年轻的女助手在购物区找到一个咖啡馆,偷听旁边桌上的姑娘们聊天一周,不管他们抽烟与否。他们谈论学校,工作,父母,男朋友,俱乐部,电影,歌手。

通过观察,一个主导问题出来了,女娘们为自己外表担忧,谈论大量的衣服,头发,化妆品,减肥药,于是基于“抽烟会毁了你的容貌”,BBDO作出了有趣的视频广告,直击年轻女性的要害:他们的虚荣心。

4. “智能存钱罐”的卖点到底在哪里

最近有一个97CEO在“在行”上约我讨论他的产品营销问题,产品是“智能存钱罐”,小孩可以把家长给的零花钱实体的或者虚拟的放进存钱罐,任何时候孩子如果完成了任务,家长就可以给零花钱,通过支付系统转入这个智能硬件,同时还可以锻炼孩子的理财能力。

这些钱未来又可以和金融机构进行合作,并且许多商家可以接入这个智能硬件系统,听上去是个不错的想法。这时,我通过“小数据”的方式,找到我身边几个孩子在4-12岁范围的朋友,观察他们和孩子的相处模式,跟他们交谈。

易拍片发现,他们几乎不倾向给孩子这种零花钱,尤其是不愿意把让孩子行为或者完成任务和给钱进行挂钩,他们认为这种让孩子完成任务和给钱挂钩的行为会剥夺孩子完成事情的真正兴趣与动机。所以我认为,这款产品营销主打不应该从“培养孩子理财习惯”入手,而应该从“一个提升孩子行为和自我管理的智能系统,建立家长与孩子之间的契约与情感勾连”入手。


Q&A


问题一:

Q:请问这样运用小数据的分析,是不是还是要基于一定数量的样本量?因为个体的偏好差异,也有可能对洞察产生影响吧?

A:是的。因为,个体代表不了整体,所以即使是小数据,也需要寻找几个有代表性的样本,但不同的是,它所得出的结论还需要在样本范围外做进一步的验证,这样得出的结论就比较科学了。

问题二:

Q:我们想做一个英文学习(目标群体是准备出国留学的学生)的互联网产品,不知道小数据怎么在营销上进行帮助呢?

A:首先,小数据对产品设计、后期营销都是很有用的。但在具体的应用上,个案分析、个体追踪很重要。这就需要你对目标群体进行仔细的观察,这样从中得到的洞察才是有价值的。就比如,你的目标群体是打算出国的高中生,但是,仔细观察后你会发现,在经过课堂的学习后,他已经很累了,此时学习效率很低下,这时如果你的产品只是一个简单的背单词软件,他可能就不愿意在课间时间,再去使用它,但如果你将产品改为一个单词闯关小游戏的话,他使用产品的可能性就大大增加了.

问题三:

Q:我想问无论数据大小、是通过什么样的方式进行探索的?

A:首先,无论大数据还是小数据,都是通过数据来获取商业洞察的。大数据的话,是通过对用户“行为”的追踪来获取数据,然后把每个人的数据集合在一起,就形成了“大数据”,然后,通过对获取的信息进行分析,就能得到相应的洞察了。

问题四:

Q:对于户外旅游可以怎么做小数据分析? 怎么做视频推广?

A:1、首先应该确定自己的产品具体什么2、根据产品的特点确定自己的目标群体和推广渠道3、研究自己的目标群体,确定他们的用户画像,然后根据用户画像提供的信息,制定最吸引他们,和其价值观最相符的推广计划。


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