分享实录丨互联网金融如何借力视频红利

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嘉宾简介


徐亮 

易拍片创始人,视频营销专家,北京电影学院硕士。

为众多成长型公司提供视频营销策划、视频制作、传播推广与相关业务咨询等方面的服务。用科学的策略与创意方案,构建品牌,整合内容。

让视频触发传播,让传播更有价值。 

分享内容

大家好,非常高兴有机会和大家一起分享互联网金融如何借力视频红利,也非常感谢琥珀金融帮提供这个机会,大家可以聚在一起讨论这么一个比较有趣的话题。众所周知,近几年来视频成为一个非常热门的媒介形式,无论是在提高转化率还是在改善与消费者的关系还是树立自己的品牌中,都扮演着一个非常重要的角色。我们今天就来讨论一下,视频营销这个东西到底是什么?视频到底如何作为一个重要的手段服务于咱们整个营销的过程以及品牌的构建,这是我们今天讨论的大方向。


我们今天的课程可以分为四个模块,第一,视频的本质是什么?第二,视频的策略是什么,第三,内容营销怎么去抓住突破口进行社交营销,最后我们会结合案例来和大家分享。接下来,我们逐一就每个模块展开讨论。


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首先,我们切入一个非常简单但却非常有趣的话题:视频是干嘛的。我们发现很多品牌都在做视频,不管是盈利的非盈利的,不管是媒体还是品牌。那么视频到底是什么?他不是说公司拍个宣传片啊拍个什么短片拍个感人微电影这么简单。他的本质我们必须要理解,只有理解了其本质,才能让视频更有效的为整个营销服务。营销中有几个很重要的概念,这就是我在PPT上写的两个重要概念:第一个叫做沟通工具,第二个个 叫定位工具。这两个东西来自于今天一个很重要的流行的市场趋势。



如何理解沟通工具


首先,有一个事实,在当今的社会越来越难取得消费者的信任。我们可以往前看,早期的营销是通过广告的形式,让你知道我的产品。然而今天的消费者,包括80后90后,他们本能地对广告非常抵触和反感,一看到广告,不管对他是否有帮助,他可能就采取抵触的态度,所以今天的营销不是简单的把自己的产品进行宣传了,更重要的是改善与目标群体之间的关系,构建一种比较好的朋友关系。那么视频就可以在中间传递你的价值、内容,传递并不是那么商业,但同时对他们有价值可言的东西。


因此大家要理解的,首先它是一个沟通工具。



它也是定位工具


在座的各位大部分都是在互联网金融行业做市场的,那么我们在做市场的时候其实最开始就是做产品的定位,我们需要细分产品的领域,然后把我们的产品价值和这个产品与众不同的东西细分出来,将这个概念深深地植入消费者的大脑。就如同图片中所展示的那样,但我们怎样才能让这个概念深刻地侵入消费者的大脑,这个时候你会发现,文字或图片这种传统的形式都还不够。


显然,视频的综合性更强,它是集合了视觉、故事与情感,强有力地将观念根植在消费者的大脑中,就好比电影《盗梦空间》中,把一个概念植入在目标对象的思维世界里。所以你会发现,它就是这么两个工具,一个是沟通改善和消费者的关系,第二是把企业的品牌理念、品牌价值像一颗种子一样传播给消费者。尤其是互联网金融,互金行业最大的问题就是受众的信任问题,对这个问题我们很难用一种理性的东西去解决,所以情绪性、情感性的东西是一个很有效的解决手段。这是我们的第一个模块,视频在本质上是一个沟通和定位的工具。



一拍脑视频营销模式



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我们经常会遇到这种情况,有客户或者朋友说,那个谁拍的视频特别好,我们想要拍一个;或者那什么视频最近特别病毒化,我们要不也拍一个让他病毒起来吧!其实这种时候,很多没有考虑市场的情况,没有考虑目标群体,也没有考虑自己的产品处于生命周期的哪个阶段,只是老觉得别人拍的好,火了,自己也想跟风拍一个。这种想法其实非常的简单而且是没有效果的。


因为这个视频对别人而言容易火起来,但对于自己来说,却不一定火起来。我举个例子,前几年支付宝有一个广告,很有情绪感染力。那我们会想,也做一个类似的很感人的故事,给观众洗脑,让他们对我们的金融产品更加感兴趣。然而,支付宝已经处于生命周期中成熟的阶段了,大家对这个产品已经很熟悉,知道它的功能,需要用情感化的东西来提升品牌。但你的产品有可能还处于一个刚刚上市的阶段,那么刚刚上市的产品大家并不熟悉,你做这么一个情感化的视频,受众很有可能只是记住了在这个故事,而对你的产品本身没有记忆,这就更谈不上转化率了最近有一个朋友跟我说,他们为了吸引客户,做了一系列网剧,特别火,大概有一千万的点击,但是却没有带来收益。原因很简单,因为他们的产品定位是在三十岁到四十岁这个范围的群体,但为了火爆,网剧做的很搞笑,很好玩,倾向于年轻化,显然吸引的视频受众是一些不居家、玩世不恭的年轻群体。所以你会发现,即便你做的视频营销很火爆,但吸引的却不是你最终需要转化的群体,那么你即使传播得再好,同样不会带来好的效果。



到底什么才是最有效的方法?



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我在这个地方用了一张图,把这个视频营销中最精髓的东西做了一个归纳和总结。首先我们要了解的是,我们为什么要做营销,其实我们做营销,我还没有说做视频,视频是营销的一个辅助工具,整个营销的目的是为了通过一个营销运动,在满足消费者利益的同时,满足他的情感诉求。也就是说,无论一个好的广告还是一个好的视频,他很大程度上其实是把消费者利益和客户的情感进行勾连。那什么叫实际的利益呢,比如说,这个理财产品能够让我赚到钱,那很明显这个就是实际利益,但是如果你说这个理财产品只能赚到钱,可能还不够吸引消费者。


那么这个时候很有可能我就开始打情感策略了,很有可能这个理财产品它不仅仅是解决你赚钱这么简单的问题,他很有可能解决你的后顾之忧,在一个并不是那么稳定的社会,我让你的未来有了更多安全和保障,有了更多的可靠。那只是一种情感的诉求,他虽然是一个理财产品,能满足你赚钱的诉求,但是他远不止如此,他满足你目前这个冒险的精神,他支持你,放弃你现在所有的东西,去做你真正感兴趣的和让你有激情的东西。其实本质上,它是两个东西双重影响的,我们在做视频营销的时候,两个方面都照顾到了,那它一定是有趣的。


我们大家可以仔细地看这张图内部的细节,其实说白了,用什么东西把他连在一起呢,我们都知道,任何一个产品,比如说一瓶水,它满足了消费者的需求,也就是解渴。那能满足情感价值吗?当然也可以,比如说,水是妈妈和孩子之间的枢纽,妈妈可以通过给孩子喂水来表达母子之间的情感勾连。那么我怎么样才能把这两个东西联系在一起呢?这个时候最佳手段就是一条视频了。如果这个视频能够展现得比较清晰的话,第一他的消费者利益非常明确的表达出了,第二,他也很好的表达出了你所能展现的情感张力。这是其他媒介无法表达的,视频的本质在这个地方也看出来了,它是勾连消费者利益和客户情感之间的桥梁。


我们到底怎么挖掘消费者利益,这是一个非常有技术含量的工作,我相信大家对自己的产品非常熟悉,但有时也会走偏,举个例子,有时我们会觉得这个产品好,但这个产品的好却不是用户真正关心的。所以每一个产品都会有自己的特色,这就是意识到消费者真正感兴趣之后做的视频,他才能够真正的击中消费者。如果你不是这样,那么只能说你花大量钱去投,去洗脑,但最终的结果却不会理想。大家做互联网金融,其实很有多点可以去打,但你是不是选择好的点做视频营销呢?


所以我们一定要在确定关键信息之前,做一个用户画像,这个非常重要。首先大家理解什么叫关键信息,因为大家要明白我们为什么要做视频营销,并不是要拍个片子火起来这么简单。拍视频的真正目的是我们要去影响消费者,要打动我的潜在目标群体,我必须要把转化率作为第一考虑。如果没有考虑到转化率,只是说这样会很酷,很高逼格或者很接地气,这都是没有意义的。所以我们确定关键信息之前,一定要做好用户画像,以一击而中用户的消费点。


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用户画像说白了,就是要了解你的目前群体到底是什么社会属性。因为不同的理财也不一样,有的可能做社交关系的理财,有的可能是做P2P,有的也有可能是做其他行业相结合的,比如艺术和电影等,也有做贵金属的。那么你会发现,不同的理财者,他们的价值观、经济状况、社会地位都不一样,他们喜欢的风格和调性自然不同,所以我们必须根据他的风格来选择视频营销的物料。这些都是关键点。



分享:互联网金融调查



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这个调查问题是:你觉得办互联网金融业务有可能导致我的资金不安全吗?通过显示的结果,我们发现有41%的人认为不确定,而38%的人群同意这一观点。所以将近80%的人对这个事情不是一个乐观的态度,这个就会对我们的视频营销策略产生影响,那我们在这个过程中就会重点强调我们的资金是安全的。


7再比如这个,互联网金融业务办理的网络环境可能不安全。43%的人认为可能不安全,而11%的人完全认为不安全,但还有一部分人认为安全。这个时候我们就可以通过交叉对比判断人群的特征是什么,那我们就知道,可能年龄大的一部分群体认为网络环境不安全,而年龄相对来说较为年轻的群体则认为安全。所以会针对不同的群体进行不一样的市场策略和不同的物料做视频营销。


8再比如说这个,互联网金融业务办理的操作比较简单易学。我们一算,有80%的人同意这个观点。我们会发现很多互联网公司在主打我们最大的优点是操作简便,其实这个已经是众所周知了,而你还大打特打这个点。这个时候,可能就没有那么大的价值了。所以我们在做营销的时候,也许与客户构建信任成为一个最大的点。


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比如这个调研,互联网金融理财的门槛比较低,便于投资。大家会发现,有80%的人都这么认为,所以这个时候我们没有必要说我这个地方门槛低。所以大家一定要针对自己的目标群体做一些基本调研,以确定关键信息。我们到底传播什么概念,如果我们辛辛苦苦根植的概念早已经是他所认可的,那么我们的营销效率就会变得很低。


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再比如这里,互联网金融客服人员具有较高的专业技能,可提供可靠建议。有近70%的人不确定或者不同意。此时我们就可以设计一个客服人员和消费者之间的故事来打消这种疑虑,这个时候我们的视频营销才可能是更加有效的。


10这个比较简单,关于大家对互联网金融的可信度。那么,通过这个证据大家可以明显的看出,构建信任是我们现在比较重要的一个方向。


接下来还有几个典型的调研。


11比如这个地方,这是一个比较大的样本容量,大概有八百人。大家会发现,选择理财产品第一考虑的是安全性,第二是收益,第三才是变现。所以我发现,排名最靠前的点才是我们重要的点,所以很多时候这个安全性才是你的目标群体关心的点,如果你的目标群体不是这样的,那你可以不打这个广告。


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比如说这一条调查,你对目前互联网金融理财产品最不满意的方面,你会发现,安全性差排在第一,信息透明度排在第二,然后复杂排名第三。如果我们抓住了这么几个点,就能在我们的营销中去体现。很多时候我们的产品定性了,但是我们能了解到用户的行为和态度,那我们就可以做精准营销。



回到前面


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我们回到这个页面。第一个,我们必须要把用户画像画出来,因为用户画像不清楚,消费者利益也是不精准的。第二个,产品定位,这个也可以通过调研做出来。第三个,使用场景,这个大家都是很熟悉的。很多优秀视频都是利用了这么几个点来做的,对于产品的定位,还有很多考虑因素,就是咱们的产品处于一个什么样的时间段,如果这个产品才刚刚开始,就想弄一个极具传播性的病毒视频,一炮而红一鸣惊人,其实是非常困难的。因为现在能够大火的东西不容易,很多都是花大量的金钱去砸。其实砸钱的效率是比较低的,我们更多的是希望自行转发。所以我们建议在产品早期时,在营销定位时,还是更多的让人知道这个产品。


这个视频的本质的是一开始你可以融入情感,但是别忘了,在融入情感的时候,最主要、最关键的是需要把产品的安全性和可信性以及本质和逻辑展现出来,如果你把使用场景展示出来也是好的。如果你在产品的第二个阶段,你会发现这个时候更适合你的是消费者的正言,打出真实的消费者的使用场景,增加可信度。再后一点的阶段,可能这是认知已经不是重点,你要打造它在消费者心目中一个很好的形象,创造品牌情感价值,这就用一种微电影或者纪录片的方式会更有效、更重要。所以我们一定要基于我们的产品处在市场认知的哪个阶段,来考虑我们的视频营销,到底做什么样的定位,这是非常重要的。比如今天我们布置给大家看的,如果是产品是处在非常早期,比如蚂蚁金服刚刚出来的时候,他用的就是一种说明性的视频营销,即便它是一个非常有基础的公司,他也知道,认知在早期是非常重要的。



视频案例解析:成功和失败的区别


http://v.youku.com/v_show/id_XODU1NjQ4ODQw.html?from=s1.8-1-1.2


蚂蚁金服就是一个主人公一边走一边讲解,他到底解决了什么问题。第一就是三角形中的消费者利益,因为大家必须要知道你能解决什么问题,而不是一些花里胡哨的东西。这个阶段完了以后,大家可能慢慢知道它了,比如说网商银行,那这个时候加入一些情感元素和使用场景,那可能就是更好的一种的视频。这种视频通常采取的模式叫PSE(Problem-Solution-Effect)。


什么叫PSE模型呢?首先提出Problem,是有问题的,第二,你有Solution,有解决方案,最后产生什么样的Effect,也就是效果。这样的视频能很好的解决消费者利益,很多时候大家看到一个感人视频会根感动,但是你别忘了,感动的同时也要解决本质的问题,如果没有解决本质问题的感人广告,尤其在初期,他的传播效果往往是非常弱的。比较好的就是这个网商银行,我们来看一下。


http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ3MjIyNjUxMg==.html


网商银行从几个不同的小人物入手,一个农民,一个做麦芽糖,一个卖黑胶唱片,第一个他们都做买卖,第二他们都遇到了一个问题,就是说梦想太美好但是事实非常的残忍,这个时候我就遇到困境,怎么解决呢?这个时候网商银行出来,不仅可以给你授信,还能给你很多其他东西,能够给你未来保障,最后的效果就是大家都很幸福,生意做得非常好,梦想都能实现。这就是一个PSE模型,高手会在模型中植入一个情感,也是网商银行的关键信息,就是我会帮助你,再小的梦想也能实现。


另外这个视频的用户画像做得非常准确,你会发现,他为什么找农民,找个卖黑胶唱片的,再找个做麦芽糖的,因为都是通过用户画像来进行一个分类的,这些都是最主要的人群,基于这个人群再选择角色,这样就能在最大范围内打击到目标群体。


其实和网商银行采取同一个模式的还有借贷宝,它做了一系列视频,大家可以看一下。


借贷宝USP



创业篇


理发篇


第一个视频比较早一点,创业篇和理发篇稍微靠后一点。我来讲一讲他们的区别,首先产品进入市场的时候,如果有太多情感的东西并不一定有用,所以借贷宝是为了获得传播声量,在央视投这样的小广告。这里有一个卖点就是他很方便,用手机就能实现,相比于传统理财更加轻快便捷。再到市场后期,你会发现所有的这种金融产品都很方便,那这个时候你还说我用手机都可以理财,那显然就不够了。所以后来他推出了两条视频,一个叫创业篇,一个叫理发篇。他采取的策略,模型和网商银行一模一样,也就是我们说的PSE模型。一个是想创业一个是想继承家业,但是遇到困难了,没钱啊,找朋友借都有难处,这个儿子看到父亲的困境,就在手机里用借贷宝把这个问题解决了。爸爸终于还是把自己的店开起来了。所以他的情感是通过这种方式植入,大家可以仔细观察一下。


大家会发现,这条广告本质上和网商银行一模一样,但是给人的观感是不一样的,但策略是一样的。所以说,做视频的时候,策略非常重要,是基于用户画像做出的决策。有时候我们跟客户说,用PSE模式,那他就说好土啊,好Low,但是只要融入情感,就立马变得不一样。我们再回过头来看一下这张图,大家会有更深的感受。


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左边是消费者利益,考虑客户画像,考虑产品定位,同时也考虑使用场景。在考虑产品定位的时候,也考虑产品处于什么阶段。而情感有多种多样,我们需要选择一种最能符合产品调性的。


大家可以看一下美利金融的视频广告,这是在市场认知并不是很大的前提下做的一系列广告,而且中间很少的表达自己产品的本质和逻辑,尽管感觉到他打动了你,但你会发现自己并没有那么想买他的产品。所以这就是我说的,在产品的早期,认知度很低的情况下,并不适用这种模式的视频。


更多把握

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我觉得我还行
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老板篇
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母亲篇
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作家篇
http://v.youku.com/v_show/id_XMTQxNTk1NzUxNg==.html?from=s1.8-1-1.2
歌手篇

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策略总结


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我们刚刚讲了这么多,这是一个策略总结。首先我们要基于传播目标确定信息主题,怎么来确定主题,第一你要知道你的目标群体是什么样的,第二个你必须要清楚消费者利益,第三他到底有什么情感是最重要的。我们说之前好的视频都是准确的抓住了受众的情感点。通过这一系列的组合,提炼最有效的信息主题,然后做出一个好的策略,再去进行视频制作和传播,这才是有价值的。




精彩问答环节



Q:视频营销的实际效果怎么监测?


A:有很多方法可以监测,但是有一点,视频营销往往是和其他营销手段打包在一起的,我们想单独剥离出来做一个判断的话可能比较困难。我们经常会选择两个节点,做两次调研,前期先有一个品牌好感的调研,一系列视频营销后再做一次,看看两次结果的对比。如果你想看视频本身的传播量,可以参考视频的转发和观看情况。还有就是直接观察这次视频营销以后到底有没有转化率,你的销量有没有提升,如果你做了视频,相应的转化率提高了,那么其实这两者之间也是有关联的。



Q:病毒式传播,小咖秀、翻唱类似的适合互金吗?


A:病毒式传播其实适合任何行业,这里有一个误区,病毒式传播其实并不是小咖秀、翻唱这种。因为一个感人视频它也有可能是病毒式传播。我们说,只要被反复分享传播、渗透率高的视频就是病毒视频。小咖秀或者其他什么比较好玩的,只是一种视频模式,如果这种模式和你的目标群体的画像相匹配,那也是可以采用的,如果不是,那也是不适合的。但我个人认为,类似小咖秀这种相关联度并没有那么高的。



Q:类似互金行业这种用户认知、行为高度一致的情况下,视频营销的差异化怎么做?


A:用户的认知和行为其实并没有非常高度一致。要说在视频营销的差异化前提就是我们在产品上做到有差异化,这个很重要。虽然大家都是做互联网金融产品,但是产品肯定有独特的卖点,其实这是一个商业逻辑。如果大家的产品本身没有什么区别,你想靠营销的话,相对会比较难。这就像以前的快销,互联网金融再怎么同质化也比不上快销的同质化,甚至他们的水和饮料差别都是非常小的。那这种情况下,他们采取什么策略呢?他们采取的叫USP模式,也就是独特销售主张,虽然我们都是水,但我们主打的用户不一样,使用场景不一样,比如这个饮料是功能型的,那个是凉茶型的,诸如此类,这都是独特卖点。我们做互联网金融的视频营销也是同理,挖掘到不一样的卖点以后,我们选择一个创意化的视频体现方式。再拿快销来说,虽然都是水,但观感、性质不一样,我们给产品打上不同的烙印,那么差异化自然而然就体现出来了。




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