还在拿钱砸广告?看社会实验如何玩转品牌营销

在被互联网颠覆重构的时代,传统广告昔日的光辉已一去不返,受众不再满足于只做信息的被动接受体,而是更多的参与到信息的发布与传播中。在“人人都是自媒体”的时代,企业的品牌营销的发展趋势产生了重要的改变。

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社会化营销拉近与用户的距离



易拍片认为现代营销的最大转变在于营销不再是营销,而是改变和用户之间的关系。企业通过传播对用户有价值的内容(并不与产品销售有关),和用户进行沟通与社交,让企业以一个“人”的形象,构建一个人格化的品牌。



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品牌营销进入立体化时代


今天,产品竞争激烈,且同质化严重,企业的品牌营销,已不能单单依靠产品、技术、服务等硬实力的备书。核心价值、企业精神、社会声誉等软实力的塑造,将会在高度竞争的品牌营销战役中拔得头筹。

  
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社会实验(social experiment),即指为揭示或解决文化、政治、经济、自然及社会问题等,选取特定的实验对象、实验环境与实验方法,进行假设、调查、记录、验证等操作的活动。近年来,越来越多社会实验被影像化,在社交媒体上进行传播,以达到揭示社会问题,引发民众反思,传播公益价值的目的。或许你会问这与品牌营销有何关联?让我们先来看下面一段视频。

 


 

这是宝洁旗下女性个人用品品牌Always影像化的一场社会实验。调查报告显示女孩们在青春期信心明显减弱,宝洁希望通过此次社会实验的结果改变大家对“像个女孩儿”的普遍看法,用“像个女孩”去形容令人惊艳的事情,而非一种羞辱。整个视频中,没人任何对Always产品的介绍,只在片中出现了一句“Always想要改变它”(Always wants to change that)。3


这一为女性发声的社会实验不是广告却胜似广告,一方面引发社会关注对女性的观念歧视,另一方面也实现了立体化的品牌营销:以公益运动连接女性群体+扩展年轻女性市场+建立品牌声誉扩大知名度+培养用户忠诚度……该视频在社交媒体点击几千万次,是一次非常成功的品牌营销。


如此成功的社会实验,是如何实现的?只需三个步骤!

 

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 策略



对于社会实验的设计策略,就是要说清楚一句话:


我想告诉谁(受众)怎样的信息(核心价值)以达到怎样的目标(目标)

 


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受众


社会实验的受众可分为潜在用户与传播者两类,实验的时候需要考虑两者:


用户或者潜在用户:


以Like a girl为例,其用户是年轻女性用户群体。对用户的定位,用户的价值观和生活习惯的理解,将决定如何设计实验的对象、场景等内容。


传播者:也就是与社会实验内容的价值观一致的人。


以Like a girl为例,传播者有可能是感同身受的年轻女性,是关爱孩子成长的家长,是女权主义者,是反思的男性群体等等。传播者的声量,将直接决定这一社会实验营销的成功与否,能够引发更多的传播者进行思考与讨论,并达到在社交媒体中持续传播的效果。


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核心价值


每一个成功的社会实验背后,都具有一个能深触人心的核心价值支撑。核心价值首先是关注受众的核心焦虑的价值取向,同时和品牌的性格特点匹配。

比如Always作为卫生巾品牌,产品体现了女性和男性的区别。所以针对其受众,传达“消除对女性的歧视,让女性永远保持女性的自信与真我” 的核心价值是合适的。

我们再来看下面一个视频:



可口可乐的这一社会实验设置在了中东地区,以利斯兰教传统的“斋月”为主题,向外界传达了一个简单而又极其深邃的理念:“Labels are for cans, not for people”(标签是给商品的,而不是给人的),呼吁人们消除如种族、信仰、外貌、残疾等多方面的偏见和不平等。在冲突频发的中东地区,身份标签与偏见是非常普遍的社会现象,也是和平的隐患。可口可乐的本次社会实验的核心价值,巧妙地将易拉罐类比为人,将标签类比为偏见,能极大的引发人们的共鸣与反思。



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目标效果


所有的社会实验都需要有明确的目标,比如:教育市场、扩大用户群体、增加企业认知、传播产品价值、提升品牌声誉等等。 Like a girl的目标是通过传递核心价值观树立宝洁支持女性的形象,增加品牌美誉度。可口可乐是传递“人人平等,告别歧视”的观念,也同样树立了产品之外更多的价值。

 

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创意



在策略确立后,运用对比法来设计社会实验的创意。7

首先陈述一个状态A,再通过激发因素,转变到状态B,这个转变过程展现了核心的价值。宝洁Like a girl从女生应该很弱很娘(A)通过小女孩(S)变成自信真我(B),展现女性要表现真我的价值。

 

宝洁的另外一场社会实验Girls’Emojis为例



女性的表情过于粉色和女性化(A),通过提出“现有的Emojis是否能代表你?”这一问题(S),激发了实验对象对“现有的Emojis对女性进行了标签化的限制”的认识,转变到我们希望Emojis有更多的表情+请不要对女孩贴标签(B)。


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第三个例子:Make them visible。视频为MTVF基金会(让我们看到他们基金会)的社会实验,内容为亲人装扮成流浪汉,但是没有人能够关注他们。但是当他们被告知那些“流浪汉”就是他们的亲戚时,他们恍然大悟,去和他们拥抱。

人们不关心流浪汉(A),通过发现流浪汉为亲人(S),开始拥抱“流浪汉”(B),从而呼吁人们关注流浪者群体。

 

再看看多芬如何让你备受鼓舞又感动万分:You are more beautiful than you think.

http://v.qq.com/boke/page/v/0/l/v0164vxutdl.html

女性觉得自己没有那么美(A),通过别人的评价(S),开始变得自信(B),呼吁女性对自己美的自信。

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传播





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利用视频媒介



成功的社会实验,往往需要以图文、视频等形式在社交传媒上传播,尤其是运用视频。因为通过慢镜头、快切等摄影方法,将视频的节奏、音乐与画面的质感与场景所烘托的气氛与实验核心价值相匹配,从而对实际活动进行包装,使得传递价值观变得更加有效。

 

以我们第一个案例Like a girl 来说,整场社会实验就是发生在摄影棚中,其视频中的色调与字体颜色等,与Always的通用标志是非常匹配的,这是一种品牌暗示。就算没有在视频中出现多少Always的标识,但在视觉上具有强烈的品牌特征。同时,当实验进行到状态B时,女孩们表现真我,进行奔跑、投掷、搏击等动作时,摄影采用了升格的处理,加强了女孩们的力量感,以更好的贴合主题。在很多优秀的社会实验视频中,常常会表现实验对象的真情流露,也是触动观众,并引导人们转发的关键因素。

 


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社交网站互动传播 


对具有社会正能量的社会实验来说,通过KOL和网民在社交媒体对视频的转发,常常会比商业广告更易获得赢得媒体

 

另外增加互动也是一个重要的考虑,Like a girl的方法就非常值得我们借鉴。

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在Like a girl视频最后,列出了三个参与#like a girl后续运动的方式,SHARE/TWEET/STAND UP。

“SHARE:启发你身边的每一个女孩”将视频观看者转化为传播者;

“TWEET:分享你的精彩#LIKESGIRL”创造社交网络话题,引起线上互动;

“STAND UP:到Always官网为女孩的自信发声”宣传官方网站,增加潜在用户的转化率。

简单三种方式,Always低调而又成功的实现了视频内容的广泛与长期传播。

 

当然,发布的时期也是非常重要的。宝洁中国的微信订阅号,在3月8日妇女节当天,发布了这几个社会实验,阅读量获得了显著增加。

宝洁对社会实验也是情有独钟,#Like a girl获得成功后,宝洁接连推出第社会实验#Like a girl_Unstoppable与Girls’Emojis,这些社会实验视频的传播周期长,并且能够多次推广。

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策划、创意、传播,把握三个步骤,玩转社会实验。就是这么简单~

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