一个好的品牌体检帮你省掉百万的广告费

  

我们每天接触到超过数千个广告讯息,有百年历史的大企业,有强势成长的新锐创意,但更多的是被埋没在巨量讯息中的众多品牌们。品牌没有优势?缺少客户忠诚度?想要开拓新的市场区隔,但是品牌形象不符合消费者喜好⋯你的品牌也面临了这些困境吗?也许是品牌转型的时候了!

品牌重塑可以说是品牌经营最艰巨的挑战,组织里面几乎很少存在主动拥抱改变的成员,即使是在小型企业,品牌再造所带来的待办事项也是多得让人眼花撩乱,需要谨慎的策略聚焦、预先规划及极度注意细节。易拍片整理过往协助客户品牌翻新的经验,分上下两篇与您分享品牌再造的关键过程及工具,希望为您的品牌转型打下良好的基础,并在执行阶段无缝接轨。

图片1

 品牌资产检视 - Who & What

我们都知道「品牌」是消费者对产品/服务的直觉感受,但这些感受能够被量化或质化,以作为衡量品牌好与坏的基准吗?「品牌资产」的概念因此而生,将这些感受细分为各个有形或无形的元素,例如颜色、图片、物件、商誉、忠诚度等。因此品牌翻新的第一步,就是要搜集、检视这些要素,藉此衡量品牌现况体质。根据营销管理大师Keller提出的CBBE模型(Customer-based brand equity),品牌资产与客户的关系,依序可分为四大阶段:

1. 品牌知名度 (Who are you?)

指品牌在消费者心中的知名度(Salience)。企业可透过市场调查,检视与同产业竞争者相比,你的品牌是第几个被提到的?这是一个可以被量化的项目。
ex. 说到快餐产业,A消费者首先想到麦当劳(得分100),第二个想到肯得基(得分80),接着想到摩斯汉堡(得分60)...依此类推

2. 品牌认知 (What are you?)

● 产品/服务 (Performance)
满足消费者需求的品牌外在表现,如产品设计、效能、价格、服务流程、态度、效率等。
ex. Nokia经典款手机:耐用耐摔。鼎泰丰:服务态度宾至如归

● 品牌意象 (Imagery)
产品或服务会引起消费者什么的抽象想象?是否满足消费者心理期待,或符合TA对于某项议题的态度?
ex. 欧莱德洗髪精:绿与白、可分解包装 → 符合支持环保的理念

 

品牌资产检视 - You & Me

3. 主观意识 (What about you?)

● 评价 (Judgement)
透过不断与品牌接触,消费者在心中会对品牌做出主观的判断,包含:质量满意度、可信赖度、喜好程度、切合个人需求、比其他品牌优异等。
ex. Dyson supersonic 吹风机:家电领导品牌、时尚、高科技

● 情感 (Feeling)
品牌带给消费者什么感觉?在不同的使用情境下也会有不一样的感受,譬如贴心、有趣、刺激、安全、自我价值实现、社会认同等。
ex. Spotify:欢乐派对、运动激励。志工服务:为生命服务的自我价值

4. 品牌共鸣 (What about you and me?)

指品牌与消费者情感上的深度连结,是最高层级的品牌资产,可分为四类
● 行为忠诚:重复购买
● 态度忠诚:认为购买产品/服务具有特殊意义
● 群体凝聚:与其他消费者/企业主有所连结
● 积极参与:追踪脸书、留言、参加活动
ex. TT面膜产品不仅满足消费者保养的需求,更透过社群经营与团购活动,累积了一群忠实的T粉,在粉丝页上与小编/老板有高程度的互动,也会积极参与品牌举办的实体活动。

上述访谈内容也需要在企业内部进行,在此阶段就开始重视员工的意见,将有利于后续的品牌内化。透过全盘且深度的访谈与整理,抽象的品牌资产就可化为一个个关键字,再透过品牌团队脑力激荡,去芜存菁,留下一组「延续品牌精华、适合未来走向、符合目标市场」新的品牌DNA。

图片5 

 

角色与任务 - 品牌转型的成功推手

品牌再造的过程相当复杂,在初期可能动员企业上下,也会花费相当多的时间及反覆讨论。这个庞大的工程不可能只由一个人或一个团队主导,因此品牌经营者、执行团队、外部顾问所构成的平衡与分工,将会左右品牌重塑的效率与成功率!

※ 经营者
经营者是品牌重塑的掌舵者,要充分理解品牌建构的价值及方向。若为二代接班,是否有充分的决策权?经营者的意志和授权将会大大影响品牌转型的效率与士气。
- 任务职掌:预算规划、统一决策。
- 预算参考:品牌建立或再造预算10-20%营业额、年度营销预算 5-15%营业额
(需衡量品牌成熟度与营业额大小而定)

※ 执行团队
最了解品牌的一群人,也是品牌价值的传递者,负责对内及对外的推动,厘清利害关系人与品牌关系,拟定再造策略、传播推广等。
- 任务职掌:预算掌握、传达讯息使沟通一致、临机应变。
- 时间参考:品牌建立或重塑3-6个月、品牌推广3-6个月

※ 外部顾问
以客观理性的专业角度、导入外部思维,协助企业进行品牌重塑,避免企业易产生的主观盲点。
- 任务职掌:市场洞察、策略发展、设计规划执行、整合。

 

图片6 

Conclusion

对于有一定历史的老品牌来说,如何梳理过去的累积、融入未来的愿景,是品牌主最大的挑战,不仅要勇于挑战现况、拥抱改变、还要用热情感染团队及客户。正因为是如此庞大的工程,更需要用稳健谨慎的步调完成每一阶段的任务。易拍片将继续分享品牌内化、向外传播的要点及工具,敬请期待!



资源下载

拍片不易!易拍片提供有价值的资料让你的拍片变得容易。

想要获取报价?
联系我们