打消用户信任危机 方正金融只用了三步

品牌核心必须建立信任感,所以从内容,文案,故事情节设计,都要展现出品牌的正直性,亲民性。品牌视频必须关心每个个人的生活,因为他们不是非常富有;品牌必须守护他们每个人的梦想,因为有时候梦想都很伟大;品牌必须永远成为他们坚实的后盾,因为他们的生活都充满了艰辛。


“金融产品都是骗子,什么基金保险,忽悠来忽悠去,都是不靠谱的。”当作为一家互联网公司的项目经理小张跟我说起这段话的时候,我明白其中的原因是保险还有许多金融产品在许多大众眼里,就是缺乏可信度,缺乏品牌的亲和力。所以每当我们接到电话卖保险的时候,西装革履的人上门推荐理财产品的时候,银行柜台推荐理财的时候,很多人都是采取拒绝的态度。所以这类公司的可行度和品牌美誉度的构建是有一定难度的。

然而,就在我昨天查看小张的朋友圈的时候,我突然发现他居然转发了一条“方正证券”的视频短片。一个反感金融产品的人之所以能够理解一家金融公司和产品,并且还转发形成传播,其实是品牌形象构建的成功。方正证券一改金融理财公司冷冰冰的霸道总裁形象,独树一帜,树立了“暖洋洋的亲民暖男”形象。



方正金融品牌策划


品牌核心必须建立信任感,所以从内容,文案,故事情节设计,都要展现出品牌的正直性,亲民性。品牌视频必须关心每个个人的生活,因为他们不是非常富有;品牌必须守护他们每个人的梦想,因为有时候梦想都很伟大;品牌必须永远成为他们坚实的后盾,因为他们的生活都充满了艰辛。为了360度释放自己的暖男气质,他们选择了系列视频的呈现方式,分为四个篇章各个维度无死角展现,击破每个人的内心。

第一章:理发师篇:珍重你的信任,从保护你的投资开始。

视频观看


第二章:夫妻篇:站在你身后的,不仅是你的家人。

视频观看


第三章:创业伙伴篇:你对未来有信心,我们就对你有信心。

视频观看


第四章:祖孙篇:每一个微小梦想,我们都会鼎力相帮。(略)


四个短小精悍的视频,像走过四个人生阶段,而无论是哪一个人生阶段、无论酸甜苦辣,都有方正证券的暖心陪伴,视频上线后,展现的暖男气质成功的征服了一众网友:



看完是不是心里很痒?是不是很羡慕?为什么总是出现这种传说中别人家的广告?!呐,不要气馁,拍顾问今天就要为大家揭秘方正证券成为受欢迎暖男的三步曲,包教包会,不会再学!


1
暖男一步曲:用户肖像

一次成功的视频营销并不是凭空出世的,而是基于大量数据的考量和分析,暖男一步曲就是基于数据的分析出产品的受众特征,即用户肖像。下面大家看到的这组数据就是用户肖像需要的经历的数据分析过程:


2015年中国各类金融产品覆盖率


中国用户购买理财产品的渠道选择


中国用户投资理财的首要目的

中国用户接触金融理财产品渠道

金融理财产品用户投资的主要资金来源

金融理财产品用户年龄比例

根据调研数据我们可以看出金融理财产品的用户肖像是30岁到50岁,男女相对平均,投资主要资金来源于每月固定收入,投资理财的首要目的本金保障、规避风险,购买渠道主要为银行柜台和网上银行。


根据调查,在视频中我们应该重点定位在这个群体,主人公的形象应该定位的年龄偏中年,主要为男性。这些人群生活并不富裕,但是有自己的目标理想和追求,他们努力奋斗想让生活更好一点,他们又害怕风险。他们在投资的时候会用自己的工资收入,选择的产品不是高风险高收益的,往往倾向于稳妥的产品。这样,我们就准确地定位了视频的观看群体,为了更好的让他们产生信任,必须塑造跟他们“一样”的形象,形成移情,心系消费者,产生同理心。

所以视频的主人公选择上,用了如下四个人:有一定年龄想让自己的资金再次增值的店员;虽然公司一直进步,但是一直有一个做摄影梦想的摄影师;虽然一无所有,但是也有雄心壮志的创业人员;为了自己的子孙收到更好的教育,节约点滴的老人。覆盖人群从年轻到老人,守护他们不同的梦想,但是定位都是基于以上形象的分析。

2
暖男二步曲:产品肖像

在金融产品覆盖率的调研和前面的客户分析中,大家倾向的理财产品从高到低分别是:储蓄\国债、银行理财产品、股票、基金\期货\信托\保险、外汇\黄金、其他。这些调查结果显示出投资理财的首要目的本金保障、规避风险,所以视频需要重点体现出方正关心客户资金的安全,把资金回本当成一个重要考虑因素。所以第一个视频 “理发师”,专门用一个短片体现和强化这一点。另外几个视频中,同样也是在主人公最需要支持的几个人生阶段给予支持和鼓励,突出“信任”的特点,反复强化,突出自己的可信度。

在视频中末尾,出现的核心广告词中页面中会同时出现一行字:“经济。投行。财富管理。期货。直投。基金。”也是强化了用户关注的优势产品。

3
暖男三步曲:场景肖像

场景肖像是基于用户肖像和产品肖像的分析结合,即主要受众在何种场景中使用产品。选取30-50岁的主要人群几个重要人生阶段,刚结婚处于择业纠结期、创业初期处于创业困难期,中老年时期有部分的存款但存款来之不易,以及中老年人群的孩子被家里的长辈带着,需要为孩子储备教育基金等。在一分钟以内突出主人公人生的几个具有重要抉择或特殊场景,在结尾中突出方正证券的拟人化形象,让受众人群在场景中产生带入感和对产品移情。

结语


看完了方正证券的暖男三步曲,你是不是觉得在这个寒冷的季节,自己的也变得暖了起来。难怪小张这样的技术宅也被深深打动。所以以后当你的公司在考虑从霸道总裁转换为人见人爱的暖男时,可以回想一下拍顾问今天告诉的这些小揭秘。


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